Korporativno komuniciranje je eden najpomembnejših dejavnikov uspeha vsakega podjetja. Z njim podjetje dejansko stopa v stik z zaposlenimi in potrošniki, sočasno pa dviguje njihovo moralo in krepi korporativno kulturo. Funkcija korporativnega komuniciranja je torej pomemben dejavnik uspeha, ki se ga ne da ovrednoti s številkami in osebno menim, da tudi te potrebe ni. Pomembno je le, da podjetje najde način, kako vgraditi komunikativno funkcijo v organizacijsko strukturo podjetja in jo nato čim bolj učinkovito in uspešno uporabljati.
Vez med identiteto in imidžem
Vloga korporativnega komuniciranja je upravljanje z ugledom znamke organizacije oziroma podjetja in kot poudarja John M.T. Balmer, korporativno komuniciranje vpliva na pogled na organizacijo oziroma podjetje v najširšem smislu, je nadzorovanje vseh oblik komuniciranja z različnimi javnostmi/deležniki, da bi se dosegla konsistentnost pri ohranjanju integritete korporativne znamke. Lahko bi celo dajali, da gre pri korporativnem komuniciranju za vez med identiteto in imidžem. Klement Podnar pa temu dodaja, da se naj ravno prek nje in/ali skozi njo omogoča izraznost oziroma manifestacija identitete pošiljatelja, na podlagi katere si prejemnik oblikuje svojo podobo o pošiljatelju. Imidž je namreč vtis ali mentalna podoba posameznika o zaznani entiteti, ugled pa je ovrednotena in poenostavljena ocena o entiteti, ki si jo posamezniki ustvarijo skozi čas. Brez razmišljanja o omenjenih pojmih korporativno komuniciranje izgubi svoj pravi smisel in pomen.
Prav zato imidž in ugled podjetja prinašata v prvi vrsti prepotrebni kapital (podjetje v rdečih številkah namreč ne uživa podpore finančnih javnosti), da podjetje lahko deluje in se razvija. Posledično to pomeni, da sta visok imidž in ugled podjetja bolj privlačna za vse deležnike, od dobaviteljev, zaposlenih, potrošnikov, lokalnega okolja itd. Zagotovo je tako podjetje veliko bolj priljubljeno tudi med iskalci zaposlitve. Rast korporacij pa je eden od poglavitnih vzrokov za nastanek identitetnih težav. Ko korporacija prestopi lokalne meje, se sooči z novimi identitetami. Zelo verjetno je, da se bo njena identiteta začela spreminjati. V takem primeru mora biti korporacija izredno previdna; ponovno mora preučiti korporativno komuniciranje in ga prilagoditi novim okvirom delovanja. Številne organizacije pa so prišle do spoznanja, da so vprašanja, ki so bila do sedaj obravnavana interno, na primer vprašanja o odpadkih, odnosu do okolja, izrabi resursov, itd., postala vprašanja različnih javnosti v okolici organizacije, kot v svojih delih preučujeta Einwiller in Will.
Nivoji in področja komuniciranja
Mnenja svetovnih strokovnjakov iz področja poznavanja korporativnega komuniciranja so si v določenih pogledih zelo sorodna, zato bi lahko kot izhodišče vzela zapise Balmerja, ki je dejal, da se popolno korporativno komuniciranje sestoji iz treh nivojev:
1. primarno komuniciranje: komuniciranje izdelkov in/ali storitev in korporativnega vedenja,
2. sekundarno komuniciranje: menedžersko in organizacijsko komuniciranje,
3. terciarno komuniciranje: komuniciranje »od ust do ust« in komuniciranje o organizaciji s strani tretjega.
Po besedah van Riela pa naj bi korporativno komuniciranje zaobjelo tri področja komuniciranja: vodstveno, marketinško in organizacijsko. Vsa so ključna za nemoteno delovanje organizacije, med njimi pa ne sme obstajati »kitajski zid«. Prav zato se morajo praktiki komunikacije osredotočati na probleme organizacije kot celote in šele v drugem koraku na posamezna področja.
Da pa ima korporativno komuniciranje vedno večji pomen, opozarjata tudi avtorja Einwiller in Will, ki zatrjujeta, da to odražajo pomembni pokazatelji kot denimo: rastoča pomembnost trgov kapitala in večanje števila zasebnih investitorjev, vneta borba za najboljše kadre, zunanja rast korporacij, ki vodi v številne koordinacijske in identitetne probleme, potreba po dodatni vrednosti izdelkov/storitev zaradi ugleda korporativne znamke, zahteva po večji transparentnosti s strani kapitalskih in porabniških trgov in vedno bolj osveščena družba, ki je bolj zainteresirana in bolj kritična.
Vsekakor pa gre za konec omeniti, da je korporativno komuniciranje orodje v rokah menedžmenta. Z njim se resda lahko usklajujeta interno in eksterno komuniciranje, a gre v tem primeru še za višji namen, saj se po mnenju van Riela lahko tako ustvari tudi ugodne pogoje za odnose s skupinami, od katerih je organizacija odvisna.
PIŠE: Mojca Briščik
